疫情三年后，人们的生活态度已经发生转变，在外部环境的不确定下，人的归属感与家的确定性是居家消费的增长新命题。当今年轻群体对于理性、健康和回归自我的消费趋势下，涌现出大量新的品类赛道，满足身心疗愈、健康类的家装家居需求与日俱增。“松弛感生活”成了今年家居潮流热词，在家中营造出减压而有质感的生活氛围，是当下越来越多年轻人的期盼。

　　现在，这种“自然的松弛感”在魔都的某个建筑空间内正在肆意流淌。在上海长宁来福士广场内的历史建筑群内，博亚体育矗立着一座年代历史悠久的小洋楼，它便是新生代家居品牌章回Chapter Home的全国首店。其前身为1881年创办的上海圣玛利亚女中（St. Mary’s Hall），曾培养出张爱玲、俞庆棠等淑女名媛。百年过后，昔日的精致和优雅在Chapter Home的空间流转。

　　说起章回的创立，有太多的“不简单”。其一，它的“诞生”时代不简单。在全球疫情肆虐、经济遭受严峻考验的时候，而它却在半年的短暂时间内完成了两轮累计近亿元融资，于去年3月亮相问世，这无疑让它在进入市场之初就备受关注。其二，它的创始人不简单，作为曾经的宜家中国区001号员工，宜家前全球商业总裁、宜家前中国区总裁，朱昌来选择下场创业，以独特的设计理念和生活方式，提出一种在家生活的新主张。

　　Chapter有着“章回”、“篇章”的意思，人生也由很多个篇章组成。生活的新篇章可能随时因为某个重要时刻而开启：当你来到新的城市，博亚体育换了新的工作，养了新的宠物，开始或者结束一段感情……Chapter Home希望陪伴在每一个篇章中；而“回”这个字则表达了回归生活、回到自然、回溯内心的理念。

　　创始人是品牌最好的写照，这句话用来形容Chapter Home是再恰当不过了。在与朱昌来的谈话过程中，我们能很强烈感受到的是，她对于“美好居住”这件事的思考有自己的要求于执念，作为Chapter Home的灵魂人物，她的审美、观念和灵感，也都映射到了这个品牌的身上。正如她所说的“我是大品牌经理博亚体育，也是大产品经理，做品牌就是将我的价值观和品牌理念融入到每一件产品，每一个空间中，勇于创新和表达，与整个世界对话和探索的过程。”

　　源自于互联网的便利与个人自主意识的觉醒，消费者变得愈加理性与专业，借助互联网的信息透明度去全面了解商品，最终，确定购买决策。这是另一种形式上的“消费升级”。

　　再观家居界，作为家居行业中的新晋品牌Chapter Home，其高质价比的家具产品一度在各个社交平台引起关注和追捧。在经济大环境充满不确定的时期，这类以用户需求为导向，通过实用美学和高品质产品来提升消费者的生活品质的做法，是持续吸引消费者的关键。

　　Chapter Home聚焦追求品质生活，有个人审美情趣的，愿意为“喜欢”而买单的新一代消费者，立足刚需的同时，把控设计、质量和实用性，提供“质优价美”的生活解决方案。

　　在洞察了这个消费群体的生活习惯后，Chapter Home以客厅空间场景切入，衍生出区别于客厅以往待人接客的空间功能家具，勾勒更多年轻人喜爱的场景，比如灵活办公、周末派对、亲子阅读等，让客厅的概念从“Living Room”向“Room For Life”转变，通过更细分的场景去打造产品矩阵，同时也启发大家对于生活的新思考。

　　福布斯中国：您如何看待时下的消费趋势？Chapter Home所聚焦的新中产消费群体的消费需求有特点？

　　朱昌来：近年来，我们看到一个很明显的趋势，家居消费“一人千面”生活方式的蓬勃发展，正让这个领域进入新潮观念的爆发期。伴随着内容社区的发展，新的内容、体验正在刷新，“家”作为人际生活与社会网络的最小单元，正在成为每个个体审视外界、内观自身找到确定性的支点。

　　我们发现，新一代的消费观聚焦产品的质价比，“只选合适的，不选最贵的”，从总体上而言，新一代的消费者更加理性，相比价格，更加看重品质。有温度有细节的商业与品牌，才能成为消费者的应许之地。

　　同时，很多新一代消费者比以前更看重能体现自我风格的品牌，追求个性化、差别化，重视品质。品牌功能固然重要，让消费者从中实现自我认知、自我感受更加重要，家居消费不再是品牌的单向传导，消费者与品牌之间能对上“暗号”是当下消费者愿意选择品牌的重要因素。

　　用户需求方面，消费者更多的向内审视、向内生长。无论体验、审美，还是效率，关键是寻求与自身同频，能够融合线上线下的产品形态与场景方案。他们的购物不仅仅是对于物品的消费，更是为一种体验和喜欢的生活方式买单。消费的过程对他们而言很重要博亚体育，线上购物给他们带来了便捷，线下购物则给他们带来了体验式、场景式消费的快乐。家居产品本身就属非标产物，人们需要走进它，看一看，摸一摸，才能真正感知它。

　　福布斯中国：实现新中产消费客群的需求痛点，Chapter Home是如何做的？

　　朱昌来：Chapter Home所设计的产品除了提供设计感和品质感的同时，它们更具有亲民的价格。而对于产品力，Chapter Home也有了新的诠释，即“新产品力=场景需求+价值主张+消费心智”，从用户洞察、生活场景出发的产品矩阵：一物多用，打开生活的新“享”法。

　　值得一提的是，在满足都市人对于家的功能需求的基础上，Chapter Home每一件产品的背后都有我们关于实用美学的巧思妙想。比如可以秒变工作桌的可升降餐桌，兼具收纳和茶几功能的无界编木茶几，将猫窝与沙发融为一体的宠猫系列沙发，适合放置于各种户型空间的瑞士卷折叠沙发……这些都是基于对新一代消费客群生活痛点的精准洞察。

　　而在Chapter Home首家线下门店空间中，我们也创作出五个主题体验空间，分别为城市绿洲（Urban Oasis）、花园餐厅（CINCIN Garden）、Homie客厅（Homie Space）、本色之间、疗愈花园（Healing Garden），与这些体验空间中呈现“氛围感微醺”、“宅家露营观影”、“与喵同住”、“家庭图书馆”等在内30多种生活场景。

　　其实，这些场景化的设置主要基于家具组合逻辑的考量，以空间为媒，去激发人们的生活灵感。在设计新场景时，我们通常会聚焦人的某些需求点，而非纯刚需场景或纯功能象限，比如“回家后最舒服的角落是什么”、“在家的时候，你会怎么坐”等等，这是我们和其他一些家居品牌差异化的地方。

　　如今，以“情绪”引发的消费趋势正在家居业悄然蔓延。因此，我们希望Chapter Home的门店可以打造一个场域，兼具功能象限和情绪象限，让人们在此获得情感共鸣。同时，它还提供家具组合搭配的灵感，家是我们生活的日常，我们也希望用户可以在这里找到生活的“日新”，在兼具情感浓度与舒适度的场景中，涌现关于家的新灵感。而我们可以提供的灵活、轻量、自由的家居解决方案，让家始终新鲜，每个人都可以即兴享受当下生活。

　　过去，品牌们一直希望能通过用户增加品牌价值和社会属性，而用户无法参与，思想无法碰撞，品牌的价值塑造最终是单向输出。而今，注重门店体验，以圈层、社群链接用户，不断提升用户群黏性，成为许多品牌在市场成功营销的“新增长、新流量密码”。

　　随着线上线下一体化进程加快，新零售的崛起促使消费路径多元化，消费市场由以往“渠道为王”转向 “以消费者为中心”。加上消费者需求的日益个性化、碎片化，对个性化家居服务要求提高，家居行业由原来的“产品导向”转变为“用户导向”。来到以消费者为中心的新零售时代，消费者已经成为企业生意增长的核心资产，谁抢占更多的核心资产，谁就能跑赢这次增长。

　　“在人、货、场中，我认为‘人’始终是最重要的。”朱昌来反复强调说博亚体育。在章回Chapter Home，每一个品牌好友都被称为“Homie”。她透露，Chapter Home不仅会做线上的调研，她还会和团队成员一起进行入户调查，真正走进用户的家中，聆听他们的需求，用利他的心去做产品研发。

　　时代一直在变，在互联网快速发展的时代下，面对新的消费市场结构特征，朱昌来自有一套应对新市场环境的营销逻辑。直面消费者，以用户思维为中心，提升消费者体验、更好地满足消费者预期。与此同时，她聚焦数字化家居新零售模式，为消费者提供线上线下全渠道、全链路、一体化解决方案。

　　朱昌来：门店，是一个能直观感受品牌的最佳场所，透过产品布置和室内设计可以很好地传递Chapter Home的品牌价值，同时，线下空间也承载着“聚人”的功能属性，人与人、人与物互动和情绪共鸣都将在门店发生，这些是线上无法取代的。

　　我们非常注重线上线下的融通，这两个渠道是品牌两大重要的流量入口，未来也希望能相互赋能发展。目前，Chapter Home的线上渠道包括小红书、天猫、抖音、小程序和私域运营。据不久前全新发布的《灵感“焕新家”——2023年·小红书家居行业用户研究报告》，报告显示，在浏览家具内容的场景下，近7成用户将小红书作为参考家装/家具搭配的种草平台，41.2%的用户种草主要是受家具博主的影响。在小红书平台上，对于KOL、KOC的模式我们也已经有了很好的验证，在线上通过好的内容和场景的塑造去获客，这样可以吸引线上的人群到店进行沉浸式体验。

　　站在“圈层经济”的风口，Chapter Home通过线下线上一体化的新零售，从线上引流到线下，集聚效应的出现，让门店成为一个具有社交属性和价值的“城市客厅”在这里，每个月我们都会定期举办Homie的线下活动，就以兴趣连接，Chapter Home要做的不是传统的家具门店，而是承载这些活动的场所，通过人与物、人与人之间的交流去形成情感上的连接，让它成为上海的一个地标，让大家能够聚在这里，通过兴趣进行联动。而品牌也能在交流和聆听过程中，更深入了解他们的兴趣和喜好，真正融入这个圈层，从而构建与他们的对话路径，形成有效互动。博亚体育

　　从细分品类、内容引领、门店设计入手，以“高频”带“低频”，我们希望在首店开业之后12个月内，可以验证线上线下全渠道一体化商业模式，这也是品牌创立初期阶段，我们给自己设定的一个目标。

　　福布斯中国：在供应端，相较于其他品牌，Chapter Home有哪些优势？

　　朱昌来：因为我们会直面消费者，所以在家居产品的打造上，Chapter Home从消费者体验出发，实时接受反馈，不断对产品进行“微创新”。这种“微创新”的产品迭代升级背后，很大程度上是对供应链快速反应的考验。‍‍

　　供应链的能力与响应速度特别重要。因为我们不是一个品牌集合店，也非渠道品牌，而是一个“产品+自有渠道”的品牌。我们会选择业内最适合的工厂进行合作，在品牌端与生产端合作的过程中，以设计对工厂进行赋能，通过更好的产品结构设计，实现规模化、数字化生产，降本增效，努力实现产销一体化，利用数字化手段革新供应链，从而实现产品的快速上新，这也是Chapter Home在“内卷”严重的家居市场中所体现出的差异化竞争优势。这样的模式博亚体育，让我们可以在3-6月内完成产品开发并上市。

　　宜家中国001号员工、宜家前中国区总裁、宜家前全球商业总裁……这些都是朱昌来头顶上的“光环”。24年里，她在宜家立下赫赫战功，而今，她选择创立一个具有新时代居住精神的家居品牌，将自己归零，重新启程。

　　朱昌来：两年前我从北欧回来，此前我一直在宜家的瑞典总部，负责整个商业运营。过去几年的疫情让我也对事业有了全新并深刻的思考。我职业生涯里的24年奉献给了宜家，我很感恩这段经历让我在热爱的家居事业中为之奋斗。

　　如果人生有“two life”的话，我认为还是要敢于怀着空杯心态去攀登新的“山头”。我相信这个时代赋予了千亿级家居赛道新的机会，需要用新的视角、认知、尤其是新的做法去改变和开创。这种看到另一个“山头”的力量是积极向上的，当下，用户还有许多未被满足的需求，这不仅是一些商业机会，也有一种使命感，中国需要一个真正从消费者出发，为他们的美好居住提供有价值的产品和服务的品牌。我觉得我可以聚集能量，为这件事情再燃烧一回。

　　朱昌来：0-1的创业过程，也代表着需要从0开始建立一套完善的体系。既要抬头看天，也要低头看路。这个过程中也伴随着自我迭代、自我进化，旧地图不能带领我们去往新世界。

　　另外，也要保持对市场的警惕性与灵活性，产品最终需由市场检验，它会告诉你是否抓住了用户的需求，是否解决了用户的痛点。这一切对于初创品牌来说都是新的挑战。

　　朱昌来：从品牌、内容、细节、温度等多维度来看，女性创业者更具敏感度和洞察力，这是优势的体现。同时，她们更愿意聆听和分享，尤其在家居赛道，我们需要更多地与用户进行沟通和交流，经常需要入户调研，往往在互相分享中，会获得很多优质的反馈。当然，当你把关于“美好”的理念传递出去的同时，也会感到很有意义。

　　常常有人问我“创业的道路上会不会感受到孤独”，我的回答一定是“不会”。正如我前面提到的，我善于聆听，也喜欢把内心的想法与团队分享，即使很多时候你得不到及时的反馈，但我认为团队中的每个成员都需要被感知到，被聆听到，这一点非常重要。

　　当然，关于“不孤独”还有很重要的一点是由心态所决定的，我内心常常会有一个声音伴随我——“这事能成”，这个声音也成了我敢于向前的内驱力。我经常鼓励团队“信念第一”，专注当下做正确的事，就会有意外的收获。

　　朱昌来：过去的10年、20年，受益于房地产的发展，家居行业也迎来了它的快速成长时期。目前，很多品牌以垂类的纵向切分市场，专注于某个品类，比如沙发、灯、衣柜、智能床等。我希望Chapter Home 重视“人是场景的本源”，看见趋势，看懂变化，深入具体的细分品类和场景开发，在“存量”之下，修炼内功，创造新的增长点。

　　在未来，围绕新趋势而产生的丰富的供应生态，Chapter Home将以自己独有的方式和姿态，构建出下一个家居消费的新时代，给家赋予新的意义。我们始终怀揣着一颗利他心，希望打造一个共生平台，包括用户、设计师、供应链、其他品牌在内，可以为行业注入的新的能量。